品牌升級就是換個Logo?

來源:中國設計在線    時間:2020-09-21    站內收藏

在網上搜關鍵詞“品牌升級”,能發現很多公司換logo的消息。

比如最近的Ant Group -螞蟻集團樣子變了,頭大了。

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趁著上市,開拓新領地是品牌升級的好時機,logo設計的好不好暫且不論;反正支付寶、花唄大家都離不開,品牌年輕化在螞蟻家族看來根本就不是事兒。

但也有不少品牌想通過品牌升級來扭轉頹勢,重新啟動,比如時尚服裝品牌GAP。

一、僅僅換個logo并不work


2008年金融危機后,GAP的銷售業績持續下滑,而快時尚品牌ZARA、H&M等一路高歌猛進,到了2010年,股價跌了差不多40%。

這時候的董事會有點著急,大家經過激烈等討論,想到了個好辦法——重塑品牌,打造更時尚、更年輕的品牌形象。

方向調整太快,決定有點太匆忙,高管們來不及仔細想清楚未來的業務方向。

到底是搭上快時尚的列車,打造極速供應鏈?還是不斷開拓海外下沉市場?再或者進軍高端消費市場?

一時也討論不出來個結果,于是就打算先換個logo再說;坊間傳聞花了幾百萬美金,比起一年的100多億美金的營業額,也不算離譜。

錢雖然給夠了,但是設計師犯了難;甲方只想要體現年輕、時尚、還能帶來銷量增長,這靈感從何而來?(怎么全世界的甲方都一樣?)

熬了很多稿,最終選了右邊這個新logo——中規中矩的設計,保留了藍色盒子,粗體字又是時裝品牌正流行,還那么點科技感。

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先不談好不好看,但是沒辨識度是真的;大部分人看到后都會撇嘴說,一般般吧。

董事會也許并不滿意,但是圣誕銷售旺季來了,趕時間,先在網站上做了更新;沒來得及通知消費者,也沒有對零售店陳列與布置做任何改變,甚至衣服上的標牌還是舊標。

粉絲們、設計界一片嘩然,各種批評,不接受;GAP 品牌部有點尬,隨后出了個 “餿主意”——把換logo發酵成事件營銷,讓網友公開讓批評,可沒想到引起了忠實粉絲的一致抵制。

最后,新版logo上線一周時間就被迫撤下,重新換回了原來的logo,匆忙的品牌升級就這么畫上了句號。

有人說,這次品牌升級讓GAP損失了10億美金(打水漂的設計費加上生意的損失以及客戶流失帶來的影響),動搖了20多年來粉絲的信任;好在反應足夠快,對于品牌的負面影響沒有那么大。(換個角度,這么些年作為負面教材也賺了不少流量,注意不是知名度。)

現在GAP還在沿用多年前的logo(只是顏色略有調整),但依然保守,還是讓人摸不透區別與其他品牌的差異化在哪;漸漸失去了活力,這些年也陸續有大量關店的消息。

如此看來,沒有產品、服務以及品牌戰略等業務角度的升級,只靠創意公司的靈光一現就扭轉品牌形象,是一場賭博。

二、成功的品牌升級是這樣的


再來說說蘋果的品牌升級之路。

雖說有點老生常談,但是有說服力了;現如今水果品牌價值僅次于亞馬遜,世界第二,股票市場2萬億市值。

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果粉們也大概都知道每次logo變化背后的故事,我們快速回顧一下:

1976年蘋果電腦成立,當時發布的產品是Apple I,世界首臺個人電腦;“蘋果”的極簡和“電腦”的復雜很有反差,讓人印象深刻。

第一代logo設計看起來很復古,外框上還有一句短詩:“牛頓,一個永遠孤獨地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。

1977年蘋果II發布的時候,logo回歸了蘋果本果,不過被咬了一口,浮夸的彩虹色,代表著彩色顯示時代到來。

1998年是喬布斯回歸蘋果電腦后的第二年,公司做了比較大的戰略調整,將重心回歸到個人整機電腦,并且推出了“Think different-非同凡想“的品牌宣傳策略;當年除了黑色logo之外,還有配合iMac的透明彩色。

2001年推出“數字中樞戰略”,發布iTunes,可以同步所有設備,管理音樂、圖片、視頻、信息;同年還發布了跨時代產品iPod,logo的金屬色有了科幻感。

2007年發布iphone,并正式改名為蘋果公司,業務重點轉向消費電子領域。

2017年以后的蘋果品牌早已深入人心,產品力已經代表了一切,i家族的勢力越來越大,因此logo變得越簡潔與低調。

蘋果的品牌升級是伴隨著公司重大戰略調整、新產品發布進行的,logo的變化只是外形象上的更新與官宣,也記錄和見證了從個人計算機到數字帝國的發展歷程。

三、品牌升級與品牌形象升級


GAP的形象升級和蘋果的戰略升級對外來看都是logo的變化,但是本質大不同,效果嘛,大家都看到了。

國內被津津樂道的品牌升級成功案例有李寧、波司登、百雀羚等——這些企業從產品、品牌戰略、市場拓展策略上都做了調整;大家也許并不太記得logo有什么變化,但是“國潮”品牌的形象已經深入人心。

成功的品牌升級實際上是在目標客戶心目中形成了新認知。

我們來看看品牌戰略升級和品牌形象升級的不同。

如果說品牌建設(Branding)是個長期的工作,那么(Rebranding)也不可能一蹴而就,立馬見效。

一般來說,品牌升級Rebranding需要公司CEO以及全員員工的參與,更加需要戰略先行,更新的是——品牌新定位(比如年輕化、下沉市場、進軍海外等)、價值觀、使命、公司未來的愿景、與競爭品牌的差異化、帶給用戶的新價值。

這個過程更多是業務戰略的升級,需要和產品研發、銷售、渠道、人力資源等團隊緊密合作。

品牌Refreshing是市場部或品牌部主導,主要負責人是品牌總監,會有大量的對外與廣告公司、傳媒公司的溝通(當然也可以公司自己的設計和執行團隊完成),主要更新的是:品牌logo以及延展設計(包括禮品、名片、網站設計模板等)、新的顏色、字體、新的Slogan(品牌宣言),以及包裝、推廣物料的更新;還需要在傳播上有不少的投入,發布會、廣告、公關采訪、市場活動。

品牌升級包含品牌形象更新,兩者并不矛盾。

脫離品牌戰略的升級是拍腦袋自嗨,需要花大量的金錢,還有可能動搖多年來辛苦打造的江山-品牌資產(知名度、認知度、美譽度、忠誠度等)。

但并不是說品牌形象更新不重要,相反,非常重要——一個好的創意團隊能夠把企業的戰略愿景、發展方向結合產品特點形象化的表現出來;脫離了表達,品牌也無法在消費者心目中認識-認可-認知-認同。

可以說品牌升級包括了戰略升級與形象升級,戰略升級是偏左腦的理性思考,形象升級是偏左腦的創意思維,兩者結合的品牌升級是最理想狀態。

四、什么樣的企業才需要品牌升級


品牌升級不是跟風趕時髦,需要投入金錢與時間,屬于風險投資。那么怎樣的企業才需要做品牌升級呢?

1)初創品牌不適合升級品牌,先把現在的品牌打造好,以免把消費者搞暈;把錢花在刀刃上,投資人的錢也不能亂折騰,除非打算推倒重來。(少部分投資人和企業創始人喜歡按個人喜好變化品牌形象,建議還是花多點時間在產品上。)

2)品牌好久已經沒在市場上沒聲音了,這時候有必要重新喚起消費者/用戶的認知;再或者品牌在衰退周期中,需要尋求第二曲線增長,這個時候做品牌升級也是好時機。

3)公司開始規;瘮U張或者高速發展。從原來某個區域、單一行業擴展到全國、甚至出海,行業擴展到新零售、電商等,那么品牌的定位需要更新,品牌形象隨之更新。

4)產品線擴張,比如蘋果、華為這樣的巨無霸,從傳統的IT行業轉向個人消費品,那么品牌傳播的內容必然是變了。

5)目標客戶發生了變化,之前提到的C端消費品行業,服裝、餐飲等,消費人群越來越多的90和00后;這個年代的消費者的喜好、性格特點跟之前的不同,需要從產品上、服務上以及品牌形象上更加年輕化。

6)在產品差異化不大的市場,區別競爭對手,突出優勢;競爭白熱化并靠低價取勝的市場,適當的重新定義品牌和形象能夠占領先機,增強mindshare,提高溢價能力。(但是有風險,需要慎重)

7)公司合并了其他的企業,或者是品牌做了拆分,這個時候進行官宣以及適當的形象調整。

8)外部環境快速變化,員工的士氣不振,需要強心針;品牌升級對于內部員工明確使命感、價值觀非常有用。

9)公司遇到了輿論危機,需要重塑品牌,新形象新開始。

不過品牌升級始終是一步險棋,如果走不好,很有可能適得其反,需要慎之又慎。

五、品牌升級怎么做?


品牌升級既然是企業戰略的升級,必須是CEO親自牽頭,建議分五個步驟進行。

Step 1:CEO帶領管理層對行業、大環境的洞察分析以及目標客戶、競爭分析、產品研發方向做深入的探討,明確未來3-5年發展規劃。

Step 2:把高大上的戰略方向落地到與消費者/用戶溝通的語言——這個過程可以組織員工、合作伙伴、用戶做工作坊,從不同的角度溝通,當然可以通過Design thinking的方式,不斷的把問題縮小,重新定義,然后通過頭腦風暴的方式逐步明確戰略如何轉化成執行方案。

Step 3:有了戰略規劃、工作坊的輸出以及執行方案,整理品牌傳播的信息屋(Message house) ——這個階段可以先行動起來,同步進行VI以及外觀設計;在這個過程中,員工與合作伙伴積極參與共建,不斷的迭代測試、優化。

Step 4:正式的VI隨著品牌價值觀、愿景一起密集的通過公關、廣告、社群、店面形象、產品新外觀等形式高密度發布,不同傳播觸點的覆蓋,充分展示。

Step 5:同時做好內部的宣講,讓員工更加明確公司發展方向,增強品牌自豪感,并在與客戶/用戶接觸的每個環節都能體現全新品牌形象。

品牌升級是一個系統工程,先制定發展戰略、產品規劃并與消費者、合作伙伴、員工共建的品牌升級成功的可能性更高。

品牌升級不可能一蹴而就,需要長期的投入,堅守對消費者的承諾。

一個爆款視頻、大家都認為好看的logo,一句朗朗上口的品牌宣言并不代表著品牌升級的成功,建立認知與共識,并產生共鳴需要時間。

離開了客戶、市場、產品、伙伴等談升級是舍本逐末,失去了品牌本身的意義。


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